il grande abbaglio, la luna nel pozzo degli apostoli della concentrazione dei volumi di vino con cui inondare il mondo e della semplificazione della proposta e della promozione è finito. Resta lo svilimento progressivo di un comparto molto più eterogeneo, flessibile, narrabile e curioso di quanto mediamente hanno creduto e raccontato una buona maggioranza di produttori e pure di consumatori. Il rischio? Se è vero che “Follia è fare sempre la stessa cosa ed aspettarsi risultati diversi” come diceva Einstein, ascoltare gli stessi che ci hanno portato a questo punto che ora vorrebbero insegnarci che “l’è tutto sbagliato l’è tutto da rifare” rischiando di buttare via il bambino con l’acqua sporca, è altrettanto discutibile e pericoloso. Chiudo con una poesia che mi è venuta un pò così. A prestissimo con le #mybestombre2024
C’è stato un tempo, piuttosto recente e lungo qualche decennio, in cui nella comunicazione mainstream del vino, proporzionalmente ai volumi rappresentati sui mercati, si è parlato quasi esclusivamente di un paio di bollicine e di rossi opulenti, ricchi di estratto, di struttura, addirittura “palestrati” secondo i più accesi detrattori. Vini uniformati nelle caratteristiche organolettiche per quanto possibile, di grandi produttori “occidentali” che lusingati da un mercato internazionale piuttosto stabile, apparentemente comprensibile, segmentato a dovere e che poteva solo crescere, si sono immolati al modello unico di vino vincente e competitivo nel mondo. Una “Grande Bellezza” enologica che, sulla scia dei criteri di valutazione vigenti, imposti da Robert Parker su tutti, veniva spesso acclamata dalla critica e dalle guide più celebrate e influenti. Come ad una novella Jalta, i più grandi gruppi del mondo del vino espressione dei Paesi di riferimento per il settore, per quanto imprenditori indiscutibilmente preparati e capaci, hanno suddiviso il pianeta in poche macroscopiche aree di influenza: se non è champagne è prosecco, se non sono bordolesi sono comunque barricati ed esuberanti e poi chardonnay. Il resto? Derubricato, frettolosamente visti gli andazzi di questi ultimi anni, a robetta per pochi intimi, per feticisti, per archivisti del gusto. Il cliente? Ha l’anello al naso e lo si porta a spasso senza spiegazioni. Tutto ciò è stato il grande abbaglio, la luna nel pozzo per chi ha confuso concentrazione di volumi e semplificazione della proposta finendo per svilire progressivamente un comparto molto più eterogeneo, flessibile, raccontabile e curioso di quanto mediamente hanno creduto la grande maggioranza dei produttori e pure dei consumatori. Non solo! Ci hanno fatto credere che fossimo l’espressione unica, aristocratica e un po’ gradassa del pianeta alcol salvo poi scoprire gli alieni e un universo in cui combattono più e meglio di prima la birra, i super alcolici, la mixology. Di più: abbiamo capito che a volte il mondo delle acque, delle tisane, degli infusi è molto più cool e versatile di quanto non si pensi. E che l’alcol non è esattamente un elisir di lunga vita per quanto da farne un veleno come qualcuno vorrebbe ce ne corre eccome.
E adesso? Che famo? Come riposizionarsi sul mercato? Come non perdere spazi di competitività? Queste le domande, le stesse che si porrebbero le multinazionali che vendono chiodi o scarpe di lusso. Possibile che parlando di eccellenze agroalimentari non ci sia una terza via narrativa e di marketing più accattivante, più centrata e di prospettiva considerate le vocazioni del Belpaese? Per carità, è giusto che un imprenditore si concentri, come si dice spesso in Veneto, sull’adagio “articoeo quinto chi fa i schei gà vinto”. Ma può bastare fermarsi al fatturato e alla contabilità spiccia di oggi, al massimo di domani, alla programmazione banale e scolastica, per poi continuare ad indugiare nella proposta unica “grande bellezza” cosi omologante all’offerta di altri Paesi e così priva di lungimiranza e prospettiva? Non credo! Va rovesciato il modello partendo da un assunto: i borghi, le colline, le montagne, i venti, i mari, le acque, i saperi della civiltà contadina e artigiana e della cucina tradizionale, regionale, biodiversità vegetale e animale, il tutto sommato al nostro patrimonio artistico e culturale unico ed inimitabile sono la nostra vera bellezza e ricchezza. È un pacchetto inimitabile che abbiamo sempre speso poco e male e che dobbiamo riscoprire e rilanciare come tutto il top del “Made in Italy” nel mondo di cui la cosiddetta dopeconomy, per fermarsi all’agroalimentare, è solo una parte. Sveliamo un po’ di numeri. “Nei Paesi Europei (fonte Fondazione Qualivita) si conta un totale di 3197 Cibi e Vini certificati DOP IGP STG, a cui si aggiungono 249 Bevande Spiritose IG, per un totale di 3446 Indicazioni Geografiche. L’Europa vanta un totale di 1629 Vini DOP IGP. L’Italia con un totale di 856 Cibi e Vini certificati, è il Paese numero 1 in Europa per prodotti DOP IGP STG, a cui si aggiungono 35 Bevande Spiritose IG, per un totale di 891 Indicazioni Geografiche. A livello economico, secondo le ultime stime dell’Osservatorio Ismea-Qualivita, il settore del Cibo e Vino DOP IGP in Italia vale 20,19 miliardi di euro. Con un totale di 528 Vini DOP IGP, è il Paese numero 1 in Europa per prodotti certificati. A livello economico, secondo le ultime stime dell’Osservatorio Qualivita, il settore del Vino DOP IGP in Italia vale 11,3 miliardi di euro (56% del paniere IG del Paese)”. Eccoli i numeri, per non parlare delle mille attenzioni e cure che siamo in grado di portare in vigna, nelle cantine così come negli allevamenti e nei caseifici. Tutto questo ci rende unici, appetibili, invidiati nel mondo e soprattutto meta di un turismo enogastronomico che vuole visitare ma anche mangiare e bere italiano, cibi e vini che puoi apprezzare, di cui puoi godere figli di quel fazzoletto di terra di poche migliaia di ettari o anche meno. Per restare al vino, inoltre, bere italiano significa disporre, (trasformabili potenzialmente), di 545 varietà di uve registrate. Un numero di gran lunga superiore a qualsiasi altro Paese. E oltre al vino siamo migliaia di formaggi, di salumi e insaccati, di oli extra vergine d’oliva, ecc. Tutto ciò per dire che una comunicazione di prodotto asettica, impersonale e isolata da un contesto così ricco e così appetibile è sicuramente parziale e a mio giudizio lacunosa: dal territorio e dalle sue bellezze ed eccellenze agroalimentari e non dai Fico, deve partire il vero rinascimento enologico italiano e una nuova e diversa e competitiva promozione del nostro vino nel mondo. Gli altri paesi ci vorrebbero omologare, standardizzare come una delle espressioni del mercato unico, della comunicazione unica, della promozione unica. Ma, sarà anche culo come ha detto qualcuno, non siamo solo distinguibili. Siamo unici ed irreplicabili. In tutto questo chi ci governa, Ministero dell’Agricoltura in primis, dovrebbe avere maggiore attenzione e sensibilità e la voglia e la forza di indicare una rotta chiara e definita e soprattutto di lungo periodo. E questo non accade da troppo tempo.
Proprio da un annetto a questa parte, registrato una volta di più il momento di flessione, di difficoltà del vino, compreso quello italiano, nei mercati mondiali col timore (la certezza?) che sia strutturale, una delle risposte pressoché unanimi che hanno saputo dare gli analisti e i templari della “Grande Bellezza” qual è stata? Dobbiamo rendere i vini rossi meno opulenti, più bevibili, meglio abbinabili. In sé è un ragionamento anche condivisibile ma al solito il pensiero è debole, tranchant e per questo rischia di essere miope e privo di prospettiva. Il rischio? Buttare via il bambino con l’acqua sporca! Al di la degli obblighi stabiliti dai disciplinari di produzione è pensabile recuperare spazi di competitività togliendo identità ad un vino che è così da decenni e nella sua vocazione e unicità è conosciuto e apprezzato nel mondo? Io dico di no! Dobbiamo concentrarci nella nostra fortuna, vocazione, unicità e magari rimodulare la proposta di vino perché sia più larga e flessibile. Ma mai rinunciare alla storia e all’unicità. Dalla storia il nuovo Rinascimento enologico.
Non sono un poeta ma chiudo con una poesia che voglio condividere con tutti voi e pensata per un’area specifica del Veneto:
Terra madre, dolci ascese
Soavi poggi nel cuore, si parte
L’uva anela devote attese
Creato scultore di vendemmie
Arsure, diluvi sazian le vigne
Mani smaniose che cavan gramigne
Il mosto gorgoglia, paion bestemmie
Lune e brume, messe copiosa
San Zeno veglia con palmo celeste
Di zolfo il canovaio veste
La boccia colma, supina riposa
Vino scarlatto, passione ardente
Sulle labbra un racconto antico
Frutto domato, mondo amico
Nel calice sangue, terra gaudente
“Wake up! The ‘Great Beauty’ of wine is over!”
The great illusion, the moon in the well of the apostles of wine volume concentration to flood the world and the simplification of the offering and promotion is over. What remains is the progressive devaluation of a sector that is much more heterogeneous, flexible, narratable, and curious than most producers and even consumers have traditionally believed and described. The risk? If it’s true that “Insanity is doing the same thing over and over and expecting different results,” as Einstein said, listening to those who brought us to this point, and now want to teach us that “everything is wrong, everything needs to be redone,” risking throwing the baby out with the bathwater, is just as debatable and dangerous. I’ll finish with a poem that came to me somewhat spontaneously. See you soon with #mybestombre2024.
There was a time, quite recent and lasting a few decades, when mainstream wine communication, proportionally to the volumes represented in the markets, almost exclusively talked about a couple of sparkling wines and opulent reds, rich in extract, structure, even “muscular,” according to the most ardent detractors. Wines standardized in organoleptic characteristics as much as possible, from big “Western” producers who, flattered by a relatively stable international market—apparently understandable, properly segmented, and only bound to grow—sacrificed themselves to the single model of successful and competitive wine in the world. A “Great Beauty” of winemaking that, following the evaluation criteria in place, mainly imposed by Robert Parker, was often acclaimed by critics and the most celebrated and influential guides. Like a new Yalta, the largest groups in the global wine industry, representing the leading countries in the sector, although undeniably skilled and capable entrepreneurs, divided the planet into a few macroscopic areas of influence: if it’s not Champagne, it’s Prosecco; if it’s not Bordeaux, it’s still oaky and exuberant, and then Chardonnay. The rest? Hastily relegated in recent years to a small niche, for the few aficionados, for the feticists, for the archivists of taste. The customer? Has the ring in their nose and is led around without explanations. All of this was the great illusion, the moon in the well for those who confused concentration of volumes with simplification of the offer, progressively devaluing a sector that is much more heterogeneous, flexible, narratable, and curious than most producers and consumers ever thought. Not only that! We were made to believe we were the unique, aristocratic, and somewhat haughty expression of the alcoholic world, only to discover aliens and an entire universe in which beer, spirits, and mixology are fighting and doing better than ever before. Moreover, we’ve realized that sometimes the world of waters, herbal teas, and infusions is much cooler and more versatile than we thought. And that alcohol is not exactly the elixir of life, although far from being a poison, as some would have us believe.
And now? What do we do? How do we reposition ourselves in the market? How do we not lose competitive spaces? These are the questions, the same that multinational companies selling nails or luxury shoes would ask. Is it possible that when talking about agri-food excellence, there is no third way in narrative and marketing that is more engaging, more centered, and forward-looking, considering the vocations of our beautiful country? Of course, it’s right that an entrepreneur focuses, as is often said in Veneto, on the saying “he who makes money has already won.” But can it be enough to stop at today’s turnover and basic accounting, at tomorrow’s maximum, with simple, school-like planning, only to continue to dwell on the “great beauty” offer that is so homogenizing to the offers of other countries and so lacking in foresight and perspective? I don’t think so! The model must be overturned starting from an assumption: the villages, hills, mountains, winds, seas, waters, the knowledge of the farming and artisan civilization, the traditional regional cuisine, plant and animal biodiversity, all added to our unique and inimitable artistic and cultural heritage, are our true beauty and wealth. It’s an inimitable package that we’ve always undersold and misused, and we need to rediscover and relaunch it as the top of “Made in Italy” in the world, of which so-called “dopeconomy,” just limiting ourselves to agri-food, is only a part. Let’s reveal some numbers. “In European countries (source: Qualivita Foundation), there are 3197 certified DOP IGP STG Foods and Wines, plus 249 IG Spirits, totaling 3446 Geographical Indications. Europe boasts a total of 1629 DOP IGP Wines. Italy, with 856 certified Foods and Wines, is the number 1 country in Europe for DOP IGP STG products, plus 35 IG Spirits, totaling 891 Geographical Indications. Economically, according to the latest estimates from the Ismea-Qualivita Observatory, the DOP IGP Food and Wine sector in Italy is worth 20.19 billion euros. With a total of 528 DOP IGP Wines, it is the number 1 country in Europe for certified products. Economically, according to the latest estimates from the Qualivita Observatory, the DOP IGP Wine sector in Italy is worth 11.3 billion euros (56% of the country’s IG basket).” Here are the numbers, not to mention the thousand attentions and care we bring to vineyards, cellars, as well as to farms and dairies. All of this makes us unique, desirable, envied around the world, and especially a destination for agri-food tourism that wants to visit, but also eat and drink Italian—foods and wines you can appreciate and enjoy, born from that small patch of land of a few thousand hectares or less. As for wine, moreover, drinking Italian means having (potentially transformable) access to 545 registered grape varieties. A number far higher than any other country. And beyond wine, we are thousands of cheeses, cured meats, extra virgin olive oils, etc. All this to say that an aseptic, impersonal product communication, isolated from such a rich and appealing context, is certainly partial and, in my view, incomplete: the true Italian wine renaissance and a new, different, and competitive promotion of our wine in the world must start from the territory and its beauties and agri-food excellences, not from Fico. Other countries would like to homogenize us, standardize us as one of the expressions of the single market, of the single communication, of the single promotion. But, perhaps it’s luck, as someone said, we’re not just distinguishable. We are unique and irreplaceable. In all of this, those who govern us, the Ministry of Agriculture first and foremost, should pay more attention, sensitivity, and have the desire and strength to define a clear and long-term path. And this has not happened for too long.
Just about a year ago, after registering yet another moment of decline and difficulty in wine, including Italian wine, in global markets, with the fear (or certainty?) that it is structural, one of the almost unanimous responses given by analysts and the templars of “Great Beauty” was: We must make red wines less opulent, more drinkable, better for pairing. On its own, this reasoning is also understandable, but as usual, the thought is weak, blunt, and therefore risks being shortsighted and lacking in perspective. The risk? Throwing the baby out with the bathwater! Beyond the obligations established by production regulations, is it possible to regain competitive spaces by removing identity from a wine that has been this way for decades and is known and appreciated worldwide for its vocation and uniqueness? I say no! We must focus on our fortune, vocation, and uniqueness, and perhaps adjust the wine offer to make it broader and more flexible. But we should never abandon history and uniqueness. From history, the new Enological Renaissance.
